Позиціонування: як перестати бути «ще одним» на ринку
Коли клієнт не бачить різниці між вами й конкурентами, він обирає за ціною. Як зрозуміти, що позиціонування не працює, і чотири питання, щоб це виправити.
Позиціонування часто плутають із гарним слоганом або логотипом. Насправді це відповідь на просте питання: чому клієнт має обрати саме вас, а не когось іншого. Якщо відповіді немає або вона звучить як у всіх, бізнес змушений конкурувати ціною.
Ознаки, що позиціонування не працює
- Клієнти порівнюють вас із конкурентами передусім за ціною.
- Ви не можете пояснити свою відмінність одним реченням.
- Команда описує компанію кожен по-своєму.
- Реклама дорожчає, а конверсія не росте.
- Контент можна підписати логотипом будь-якого конкурента — і ніхто не помітить.
Позиціонування — це вибір
Найважча частина — відмовитися. Не можна бути найдешевшими, найпреміальнішими і найшвидшими водночас. Сильне позиціонування обирає, для кого ви, у чому ви найкращі і чого свідомо не робите. Саме цей вибір робить бренд помітним.
Чотири питання для перевірки
Перш ніж змінювати айдентику чи запускати нову кампанію, дайте собі чесні відповіді:
- Хто ваш найцінніший клієнт і що для нього важливо насправді?
- Яку проблему ви вирішуєте краще за інших?
- Чому вам можна вірити — які докази у вас є?
- Що клієнт втрачає, якщо обирає не вас?
Якщо відповіді розмиті або збігаються з тим, що обіцяють конкуренти, — починати варто саме звідси, а не з дизайну.
Як позиціонування впливає на гроші
Чітке позиціонування дешевшає маркетинг: повідомлення простіше сформулювати, аудиторію легше знайти, а клієнти швидше ухвалюють рішення. Воно дає право на вищу ціну, бо клієнт платить за відмінність, яку розуміє. І воно тримає команду в одному напрямі: від продукту до сервісу.
Бренд, який працює на бізнес, — це не про красу. Це про зрозумілий вибір, за який клієнт готовий платити.
А якщо бренд — це ви
Для засновників, експертів і публічних людей ті самі правила діють для особистого бренду. Важливо не бути помітним загалом, а бути відомим за конкретною експертизою серед потрібних людей. Особистий бренд засновника часто стає найкоротшим шляхом до довіри для нового бізнесу.
Напрям Build a brand охоплює business brand, personal і founder brand та employer brand. Якщо ви відчуваєте, що вас плутають із «ще одним» на ринку, — це задача, з якою варто прийти.
